Principais vantagens
- As empresas percebidas como socialmente e ambientalmente conscientes têm pontuação mais alta em reconhecimento da marca, fidelidade do cliente, retenção de funcionários e motivação.
- As marcas precisam desenvolver mensagens claras que sejam específicas e que abordem o contexto social e as questões relevantes para seus clientes.
Na esteira dos protestos Black Lives Matter desencadeados pela morte de George Floyd, bem como as atuais ordens de distanciamento social em vigor em muitos locais ao redor do mundo devido ao COVID-19, a pergunta deve ser feita: O que as empresas devem fazer com sua publicidade?
Eles continuam como se nada estivesse acontecendo no mundo, entram no movimento da propaganda socialmente consciente e das mensagens da mídia ou fazem algo entre os dois?
Essas não são apenas preocupações passageiras e passageiras que nos deixarão assim que o foco atual nas questões sociais diminuir. Em vez disso, a publicidade com consciência social sempre fez parte dos negócios; ou, pelo menos, para empresas que têm prestado atenção.
O que isso significa para você
Questões sociais relacionadas a direitos civis, direitos dos animais, comunidade LGBTQ, meio ambiente e muito mais estão há muito tempo sob os holofotes. Não apenas isso, mas as empresas que tomaram iniciativas para incorporar publicidade socialmente consciente têm a chance de influenciar os clientes, bem como mudar as visões em uma escala maior. E, como clientes, temos a capacidade de fornecer feedback positivo direto às empresas que enfrentam esses problemas de frente.
Em nenhum momento da história isso foi mais relevante do que agora; fomos inundados com esses tipos de anúncios em 2020. Em casa por meses na frente da TV com menos coisas para fazer, você provavelmente já revirou os olhos uma ou duas vezes para empresas de refrigerantes ou concessionárias de automóveis, insistindo que eles estão aqui para você, mas a questão permanece: como somos influenciados e como as empresas devem abordar esse tipo de publicidade?
A publicidade socialmente consciente afeta o comportamento de compra?
Shel Horowitz, consultor de lucratividade e marketing e autor premiado de 10 livros, incluindo "Marketing de guerrilha para curar o mundo", argumenta que a publicidade socialmente consciente sempre teve importância em termos de comportamento de compra.
Shel Horowitz
Estudo após estudo mostrou que empresas percebidas como socialmente e ambientalmente conscientes têm pontuação mais alta em reconhecimento da marca, fidelidade do cliente, retenção de funcionários e motivação.
- Shel HorowitzHorowitz explica que mais de 40% dos clientes tomam decisões de compra com base em sua percepção da responsabilidade social da marca. Ele acrescenta que esse número provavelmente aumentou devido aos eventos recentes.
Isso sugere que as empresas que não empregam publicidade socialmente consciente estão perdendo o papel de influenciar o comportamento de compra, além de atrair clientes e funcionários fiéis.
Tom De Spiegelaere, um empreendedor digital concorda. "Anúncios que evocam um sentimento de união ou que fazem as pessoas se sentirem parte de algo têm um desempenho excepcionalmente bom", diz ele.
Isso pode trazer mudanças em uma escala maior?
É claro que estamos sendo influenciados em relação às nossas compras. Mas as empresas podem realmente mudar o mundo? Na verdade, existem vários exemplos de como a publicidade socialmente consciente afetou a mudança em uma escala maior do que simplesmente o comportamento de compra.
Horowitz cita exemplos como a campanha de Dove em torno da imagem corporal para mulheres e meninas, as campanhas da Body Shop em torno de testes em animais e direitos indígenas e a campanha Beyond Meat para promover alternativas veganas. "Pense no Prius e no movimento do veículo híbrido / elétrico que ele gerou", diz Horowitz.
De Spiegelaere também argumenta que as marcas também têm a capacidade de mudar crenças e culturas inteiras tangencialmente relacionadas aos negócios. "Uma das mudanças positivas trazidas pela propaganda socialmente consciente é a ampla aceitação da comunidade LGBTQ."
Prós e Contras da Publicidade Socialmente Consciente
Nem todas as empresas adotaram com fervor a publicidade com consciência social. Ao olhar para os freios e contrapesos, essa posição conservadora está ajudando ou prejudicando as empresas que a adotam?
Benefícios da Publicidade Socialmente Consciente
Os principais benefícios da publicidade com consciência social incluem o reconhecimento da marca, a fidelidade do cliente, a retenção de funcionários e a mudança social.
Além disso, Horowitz argumenta que as marcas que usam publicidade com consciência social têm "a satisfação de saber que criaram um produto que é bom para o mundo e seus habitantes".
Além disso, esse tipo de publicidade pode destacar uma marca e enviar uma mensagem forte aos clientes. "A publicidade com consciência social é a parte principal da mensagem da marca", diz De Spiegelaere.
Armadilhas da publicidade socialmente consciente
As armadilhas da publicidade com consciência social geralmente estão relacionadas a fazer as coisas erradas. Isso significa que as empresas que desejam fazer isso da maneira certa precisam prestar atenção aos erros que podem estar cometendo.
De acordo com De Spiegelaere, a principal armadilha é criar publicidade socialmente consciente que seja genérica demais.
Tom De Spiegelaere
Ser muito genérico pode sair pela culatra. Sua mensagem deve ser específica e forte o suficiente para provocar qualquer reação que você esteja tentando alcançar.
- Tom De SpiegelaereOutra armadilha potencial é o greenwashing, diz Horowitz. "Fazer afirmações de responsabilidade ambiental ou social que não são verdadeiras … voltará para morder os perpetradores, como aconteceu com a BP pós-Deepwater Horizon, a indústria de energia nuclear e muitos outros."
Este tipo de publicidade está ajudando agora?
De Spiegelaere argumenta que a publicidade com consciência social tem um papel importante a desempenhar no futuro. "Anúncios com consciência social continuarão sendo uma parte importante da propaganda. Isso porque é uma das melhores ferramentas para engajamento e também esclarece questões importantes."
Horowitz também acredita que os clientes estão longe de superar isso quando se trata de publicidade com consciência social. “Vemos apenas nas últimas semanas uma manifestação de consciência social nas ruas (e nas mensagens de negócios)”, diz ele.
“Era impensável, mesmo uma semana atrás, que uma grande cidade como Minneapolis votasse pela desmobilização de sua força policial”, acrescenta Horowitz. “Foi chocante para as pessoas que não se envolveram até agora, quando a Casa Branca teve uma praça cheia de manifestantes pacíficos limpa para que (o presidente) pudesse ficar com uma Bíblia na frente de uma igreja que ele geralmente não frequenta, e essas pessoas estão em busca de ações a serem tomadas e marcas para apoiar ou boicotar. "
O que as empresas devem fazer em uma era de publicidade com consciência social? Se há alguma conclusão no momento, é que as marcas precisam desenvolver mensagens claras, específicas e que abordem o contexto social e as questões relevantes para seus clientes. E para nós, espectadores e clientes, é importante continuar a responsabilizar as marcas pelos valores que consideramos caros, mesmo que isso signifique trocar de marca de papel higiênico de vez em quando.
Saber mais
- 88% dos consumidores querem que você os ajude a fazer a diferença (Forbes)
- Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento de Compra do Consumidor (International Journal of Business and Management)